El grupo es bastante pequeño. Sólo los que participan en las decisiones más importantes. Se trata de comprar o no ese solar que hemos visto. Hace poco fue la decisión sobre qué producto hacer en el solar que se compró anteriormente. Cuantas de 2, 3 o 4 dormitorios, de cuantos metros. Qué van a llevar de diferenciación con respecto a la competencia. . . y a cómo las vamos a vender.
En este momento alguien de los ahí reunidos, comenta que se podría hacer un pequeño estudio de mercado para disipar estas dudas. Con facilidad, al cabo de un momento, se impone la idea que parece más asequible y conocida: “Sabemos cómo funciona el sector por allí y lo que ha ocurrido en la zona con otros promociones que se han realizado ya”.
Es paradójico que el sector que produce bienes para el consumidor de mayor valor (su vivienda) y con uno de los procesos de preparación y realización del producto más lento (dos años de promedio), no utilice las técnicas de investigación que están completamente normalizadas en sectores de consumo con productos de mucho menos valor, más rotación y fácil producción.
La razón esencial está en la favorable coyuntura hasta hoy. “La necesidad hace el órgano”, dice un proverbio árabe. Será por tanto la necesidad la que convierta en hábito la investigación en nuestro sector.
Será útil para usted comprobar a través de ejemplos reales cómo algunas promotoras se benefician de la investigación hoy en día.
En el primer caso una promotora encargó un estudio de oferta para conocer su situación competitiva. Había puesto ya sus precios de acuerdo a los baremos que internamente suponían una venta rentable. El investigador le pidió a la empresaria que le dejara revisarlos con el estudio en la mano antes de darlos por definitivos. Con el detalle del estudio, pudo aplicar el precio estratégico a cada vivienda, de acuerdo a siete factores que eran en esta primera residencia los más significativos para la demanda. Esto permitió incrementar un promedio de 4.300 euros al conjunto, con la peculiaridad que cada vivienda fue tratado de acuerdo a lo que el mercado, cuando hiciera el análisis comparativo con otras viviendas similares, iba a deducir. Esta fase constaba de 14 viviendas y el promotor ganó 60.200 euros sin más esfuerzo que un adecuado ajuste de precios.
En el segundo caso el promotor todavía no había adquirido un solar que llevaba ya consigo un proyecto hecho. Este se componía de unas 30 viviendas en altura de 1 y 2 dormitorios, ubicadas cerca de una zona comercial, separados del casco urbano por una vía rápida con accesos para peatones.
Este promotor necesitaba conocer con prontitud la conveniencia o no de su compra. Para ello se realizó un estudio de toda la oferta competitiva de la zona, observando tanto la misma tipología de vivienda, como también unifamiliares por ser una zona con mucha oferta de este tipo; junto a un estudio de demanda potencial en la localidad, en el que se estudio la opinión sobre la zona, el tipo de vivienda que buscaban y otras expectativas de la vivienda deseada. El resultado del estudio indicó que no había demanda potencial en esa ubicación para el tipo de vivienda que podía construirse sobre el proyecto. El beneficio para el promotor, en este caso, fue que minimizó su riesgo -ya que no adquirió el suelo- pudiendo dedicar sus recursos a otras oportunidades más convenientes.
El tercer ejemplo se encontraba en otra fase de la vida de una promoción inmobiliaria. En este caso el promotor ya había adquirido el suelo y tenía el proyecto diseñado –número de viviendas, distribución, memoria de calidades-, pero no tenía diseñada ni la política de precios, ni la de comercialización de la promoción. Esta promoción estaba ubicada en un nuevo plan parcial, rodeada de nuevas promociones de las mismas características.
Decidió realizar un exhaustivo estudio de la competencia directa de la zona. Se estudiaron todas las tipologías de producto, las distribuciones, calidades y precios. Los investigadores se dieron cuenta que la oferta de viviendas era muy homogénea: las viviendas eran muy parecidas, con calidades similares y también lo eran en precio. Por tanto, se propuso una política de Diferenciación Adaptada al Mercado (DAM), basada en la mejora de servicio y compromiso con el cliente. Se le adaptó a la promoción una Red Privada de Servicios que aglutinaba todos los servicios de información general de la zona, su comunidad de propietarios on line, toda la información sobre su vivienda y la evolución de la misma y un club de compras con descuentos especiales en comercios seleccionados. Al tiempo se estableció el compromiso de entregar un dossier de garantías, el manual del comprador de vivienda, los avales por cantidades entregadas a cuenta y una puesta al día del seguimiento de obra hasta la fecha señalada de entrega. Todo ello permitió que la percepción de la vivienda fuera para muchos clientes especialmente atractiva, permitiendo incluso una política de precios levemente superior a la competencia directa.
A poco que reflexionemos sobre los casos anteriores, comprobaremos que, además de la seguridad en las importantes decisiones a tomar, permite un mejor posicionamiento competitivo, pudiendo implementar Valor Añadido acorde a las prioridades del cliente potencial.
Probablemente, en una próxima reunión en la que se plantee un nuevo proyecto inmobiliario, y alguien diga las palabras “Investigación de Mercados”….., se oiga:
“¿POR QUÉ NO?”.
Belén Galiano
Responsable de Investigación de AvA Consultores
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