14 abril 2006

Diferenciación Adaptada al Mercado. DAM


Es muy probable que su propia experiencia como directivo, le permitirá constatar estos hechos:
· Se está construyendo por toda España una multitud de viviendas con similar ubicación, calidades y precio. El valor añadido que percibe el cliente al comparar unas con otras es bajo.
· La demanda compra con gran esfuerzo. Su exigencia actual es alta. La calidad la da por descontada. Maneja cómodamente (desde su casa incluso) mucha información. Puede, por tanto, elegir, entre un amplio abanico de oferta.
El cliente busca y compra una vivienda que, en su apreciación, le ayude a hacer realidad su ilusión de vida, minusvalorando aquellas que le parecen “una más”.
Todo esto es muy real. Tan real que condiciona los ritmos de ventas actuales y las preferencias de compra futuras.

La conclusión se hace evidente:
El promotor que mejor adapte las viviendas que ofrece a la percepción de sus clientes potenciales, diferenciándose y mejorando a sus competidores, venderá antes y a mejor precio. Y se evitará de paso el susto de ver cómo se retrasan en la actualidad sus ventas previstas.

A esta forma de manejar la estrategia en la promoción inmobiliaria la llamamos
Diferenciación Adaptada al Mercado (DAM)

Tan trascendente es, que damos por seguro que su empresa ya está avanzando en esa misma línea, dedicándole atención y recursos.

Hemos concluido, fruto de nuestro propia labor con promotoras, de la observación y el contraste de opiniones versadas, que los factores de diferenciación que interesan en una promotora impulsar se centran en:
Innovación
Diseño
Ética

Si careciéramos de estos elementos, adecuadamente adaptados a nuestro mercado, estamos en peligro de tener que vender necesariamente por “precio” (Saliendo más barato que mis competidores, descontando una cantidad si el cliente decide la compra ahora, regalando complementos de la vivienda. . . ).

Ante esta disyuntiva, hay que elegir si estar entre unos (los que se diferencian o los otros (los que veneden más barato)

Decida su estrategia, antes que el mercado decida por usted y le ponga la etiqueta de “uno más”, u “otra promoción parecida a la que hemos visto ya”.

Nuestra misión en este artículo, es compartir los avances en la experimentación de nuestro equipo, en beneficio de la excelencia en nuestro sector y del reconocimiento de nuestro trabajo para nuestros clientes promotores.

Al margen de los elementos tangibles tradicionales de diferenciación (bañera hidromasaje, aire acondicionado, puerta de seguridad, . . .) fácilmente incorporables por cualquiera de sus competidores, queremos centrarnos en uno diferente, hecho ya realidad, y que conlleva una diferenciación competitiva sostenible.

Para que verdaderamente sea diferenciada y significativa para el comprador y sostenible en el tiempo, es necesario que esté pensada desde la perspectiva del comprador y que tenga, a la vez, importantes barreras de entrada. Ambas cosas juntas consiguen que sea difícil igualarla.

Se compone , por tanto, de dos partes:

Una es la previa adaptación de los servicios a ofrecer, dentro y fuera de la vivienda, estudiando con detalle la situación competitiva y las motivaciones psicológicas de compra de los tipos de cliente potencial.
El principio a seguir es:
“No vendemos ya viviendas. Nos compran Calidad de Vida”.

La otra, tan determinante como la anterior, está en el uso amigable de las adecuadas nuevas tecnologías, simplificadas y facilitadas para que cualquier miembro de la familia se sienta a gusto sacándoles partido. (Ya sabemos que hoy todos los de casa participamos en la compra de la nueva vivienda).

Vayamos al proceso y su aplicación práctica:

Realicemos primero un estudio de mercado bien metodizado:
· Para conocer con detalle los elementos diferenciadores en contraste con nuestros competidores directos. A favor y en contra, por supuesto. Esto nos ayudará a saber, realmente, cual es nuestra situación competitiva y qué va a ver de verdad nuestro cliente potencial cuando nos visite, al tiempo que lo haga también a otras promociones de su interés.
· Analizando las características de los tipos de cliente potencial y sus motivaciones de compra prioritarias. El estudio conviene hacerlo con presencia física especializada en la zona, extrayendo a través de encuestas los perfiles del cliente potencial, recogiendo información de los líderes de opinión (comerciantes, profesionales de servicios. . . ) y de los profesionales conocedores de la situación inmobiliaria (directores de entidades financieras, apis, . . . ), trabajando con las listas de espera sus preferencias y anhelos.

Estos pasos descritos se convierten cada día más en el proceso habitual en la toma de decisiones sobre las estrategias de la promoción.

El análisis entre estas informaciones nos dirá qué elementos convendrá potenciar dentro de estos grupos de Servicios:

Seguridad
Comodidad
Comunicación
Ocio
Información
Compras
Intimidad
Inversión
Cuidado
Personal
Ecología
Tecnología
Mantenimiento

Es posible incluir o excluir grupos, en función del tipo de promoción y de sus clientes potenciales.
Una vez los tenemos seleccionados y valorados, es cuando le llega el turno a conseguir con ellos una notable ventaja competitiva adaptada a nuestros clientes:
Vamos a ofrecerlos todos integrados en una misma herramienta al servicio de nuestros clientes. Una web de servicios de la promoción (que no de empresa, que tiene otra función), en la que, con la tecnología adecuada para crear y mantener de forma rentable sus contenidos, podamos dar todos los servicios, en un proceso escalonado de atención a las necesidades de nuestros clientes y en función del propio desarrollo de la promotora.

En nuestra experiencia, la “RPS” “Red Privada de Servicios”, como la denominamos, permite atraer al cliente potencial desde el inicio de la relación con él, hasta su fidelización como recomendador de nuestra empresa en su círculo familiar, social y profesional, en los años siguientes a su compra de vivienda.
Desde la página web de la promotora y a través de un link podrá acceder desde su casa a la parte de la RPS que entendamos es conveniente mostrar, teniendo así nuestro cliente potencial una primera idea de sus posibilidades.
La intención está puesta en que cuando venga a visitarnos con el aliciente añadido de la RPS, pueda comprobar que la facilidad de uso y los beneficios que le esperan son realmente de su agrado y superan las expectativas creadas en la web.

Este mismo visitante se ocupará, con nuestra ayuda, de hacer correr la voz de nuestra ventaja competitiva.
Una vez que el cliente haya decido su compra con nosotros, el cliente empezará ya a beneficarse de algunos de los servicios que vamos a prestarle.
Y cuando empiece a disfrutar de su vivienda, tendrá a su disposición, con comodidad, los servicios que él desea (seguridad, información preferida por ellos, domótica, ocio, compras. . .)
Pudiéndolos utilizar Desde cualquier parte: su propio hogar, su oficina, estando de viaje… Con su pc, su portátil, su PDA, su móvil…

No sólo lograremos atraer al comprador de segunda residencia hasta nuestro punto de venta. También es un estimulante motivo de compra para la persona que quiere tener en su domicilio habitual, todas las ventajas que hoy puede ofrecer la tecnología y una empresa promotora con mentalidad de servicio, en un solo catalizador de servicios. Y a un precio que permite mantener si se quiere el valor final de la vivienda.

Esto ya es presente, estimado lector.
Futuro próximo será tener a través de esta herramienta canalizados todos los servicios que un cliente comprador precise para su calidad de vida, abriendo de par en par las puertas a un negocio diversificador que no precisa buscar nuevos clientes, ya que los tiene en casa y con la confianza ya depositada en su promotora.
Esto nos ayuda a pensar estratégicamente a medio y largo plazo.

La decisión, afortunadamente para usted y para su empresa, está en su mano: Diferenciarse (DAM) con innovación, prestando servicios con excelencia.
Que lo disfrute.

Prudencio López Vicedo