Es en los intangibles donde hoy es posible diferenciarse mejor

Entrevista realizada a Prudencio López por la revista de Provía, Asociación de Promotores de Alicante. Octubre de 2.005

La comercialización es un asunto que cualquier promotora reconoce hoy de vital importancia para su presente y su futuro. Prudencio López Vicedo, director de AvA Consultores, es un experimentado profesional reconocido por su labor consultora y formativa en empresas como Fadesa, Sacresa y otras de ámbito nacional desde hace una década, así como ser partícipe con su equipo del desarrollo comercial de un número importante de promotoras de Alicante, Valencia y Murcia. Queremos hacernos eco en esta entrevista de una serie de preguntas que muchos promotores de nuestra asociación se plantean, pidiéndole que desde su experiencia nos ayude a solventarlas.

¿Qué es importante hacer hoy para poder mantener la capacidad competitiva y el actual nivel de ventas?
Posicionarse en nuestro mercado como la promotora que mejor satisface las necesidades de personas que quieren hacer realidad sus ilusiones a través de la compra de una vivienda nueva.

Esto suena muy bien así, pero, en realidad, ¿qué ha de hacer una promotora que quiera conseguir este posicionamiento?
Pensar y actuar como empresa promotora y de servicios. Y esto se logra con el apoyo explícito de la Dirección y el uso de las herramientas que permiten entender el mercado y adaptarse a él mejor que nuestros competidores.

¿Puede ser más preciso?
En esencia se trata de estar continuamente testando el mercado potencial para observar sus deseos y lo que está dispuesto a pagar por obtenerlos. Por ejemplo: una especializada investigación de mercados va a ahorrar muchos problemas posteriores; una previa definición de objetivos de venta, determinando a su vez producto, precio y formas de comercialización, todo al tiempo, antes de empezar, para asegurarse de su congruencia y adecuación al mercado; un análisis continuado de la información que nos ayude a tomar decisiones, pequeñas o grandes, va a permitir hacer correcciones rápidas, a tiempo, garantizando resultados; el uso de medios y canales comerciales que sean atractivos, accesibles y fáciles para el cliente nos asegurará una comercialización eficiente aún en momentos de escasa demanda.

Cuando usted lo resume así puede parecer sencillo, pero todos sabemos que la promoción inmobiliaria es muy compleja, con alta inversión y un desarrollo en tiempo muy largo.
Razón de más para observar y aplicar con eficiencia lo señalado. Las decisiones que tomamos de producto cuando le pedimos al arquitecto que lo diseñe, necesitan ser revisadas antes de iniciar la comercialización, para tomar las medidas necesarias que permitan ofrecer al cliente el Valor Añadido que demanda para comprarnos a nosotros y no a la competencia. Y durante su venta sería suficiente un nuevo competidor agresivo cerca para desestabilizar nuestra situación de ventas.

Lo que podemos observar es que a la hora de seleccionar elementos diferenciadores cada vez resulta más difícil. Y muchas veces basta con que en la promoción se incluya, por ejemplo la bañera hidromasaje, para que a las semanas, los competidores también la hayan incluido.
Estamos acostumbrados a pensar en tangibles cuando hablamos de diferenciación. Un importante aporte es considerar que es en los intangibles donde hoy es posible diferenciarse mejor. Y si tienen barreras de entrada por uso de la tecnología o precisan de un desarrollo de negociación, mejor todavía.

¿Qué está incluyendo dentro de este grupo de “Intangibles” como usted le llama?
Creo que es una forma apropiada de denominarlos, porque son en realidad servicios que el cliente percibe con claridad y que además inciden en sus motivaciones de compra esenciales. Por ejemplo preparar una web específica para su promoción, en la que va a poder contar con todos los servicios de su entorno que se pueda imaginar, con un e-mail propio que lleva el nombre de su promoción: salvamartinez@losrosales.com, estando al día de todo lo que le interesa saber a través de su promotora y pudiendo tener en el futuro una selección de servicios de mantenimiento acordes con su necesidad. Por mencionar algunas posibilidades. Ya tenemos los medios para hacerlo realidad.

¿Y estos intangibles se ciñen a los servicios solamente?
Hay un abanico de posibilidades fantástico. Otro factor por el que conviene apostar es por el “Marketing Social”, convirtiéndose en otros casos en toda una política de “Responsabilidad Social Corporativa”. Se trata en esencia de transmitir a nuestro mercado la credibilidad y confianza que lleva consigo ser una promotora ocupada del bienestar social y que realiza acciones específicas y programadas.

¿En qué otros aspectos es posible diferenciarse?
Especial mención merece lo que denominamos “Oficina Virtual”. Ya la tecnología nos ha permitido reunir todos los elementos necesarios para conseguir atender al cliente que visita nuestra web, prácticamente, como si estuviera en nuestra presencia. Nos puede visualizar y escuchar a través de su ordenador, está recibiendo la información en tiempo real, el asesoramiento personalizado, la documentación contractual... Todo un mundo de posibilidades a nuestro alcance.

¿Y esto es realidad o todavía pertenece al mundo de lo futurible?
Hace tiempo que la tecnología tiene desarrollados estos avances. La novedad es que ya está a nuestro alcance su uso y su precio y por tanto, ya es practicable.

Llama la atención que no haya hecho alusión a la formación del equipo humano.
Todo lo que acabamos de apuntar son sólo herramientas. Dependen de unos seres inteligentes, preparados de forma continuada para este cometido. Esta es, por tanto, la esencia. La misma que comentábamos al principio de la entrevista. Todo depende de la mentalidad de las personas que dirigen y de cómo inculcan a sus colaboradores la necesidad de superarse continuamente.