Vender Viviendas Ahora

Vender viviendas ahora es difícil. Esto es una realidad de la que hay que partir para encontrar soluciones. Para muchas pequeñas y medianas promotoras este es su gran reto. De ello depende la buena marcha de la empresa. Incluso en algunos casos su supervivencia.


El objetivo de este artículo es ayudar a que esta dificultad se pueda superar, como muchas otras dificultades han sido allanadas en el camino recorrido. Y esto es posible si tomamos decisiones acertadas sobre la posición competitiva de cada promoción y orientamos nuestra estrategia de ventas a la eficiente utilización de Internet y las herramientas de Proactividad Comercial.

Nos serán útiles como punto de partida estas consideraciones:

• La demanda real dispuesta a la compra y con capacidad financiera en estas circunstancias se ha reducido hasta el 25% de la demanda potencial anterior. Esta estimación tiene en cuenta la realidad media de las promociones de nuestros clientes. La pregunta es, por tanto, qué hemos de hacer para que seamos nosotros su promotora de confianza.


• Esta demanda, con un grado de exigencia mayor por ser consciente de su poder de negociación, sólo comprará por encontrar satisfechas de modo especialmente atractivo sus necesidades: “Diferenciación Adaptada a su Necesidad” , o por tener la sensación de estar comprando barato: Por “Precio”.


• En cuestión de pocos meses hemos pasado de una situación de demanda espontánea fluida o otra de Alta Competencia entre el actual exceso de oferta. Como ocurre en cualquier sector acostumbrado a este nivel de pugna por vender, aquí sobrevive quien es capaz de satisfacer mejor y antes a la demanda potencial.


• La oportunidad está en que: Pocas promotoras están verdaderamente orientadas a satisfacer a su comprador. Hay por tanto todo un camino por recorrer para diferenciarse en calidad de servicio.
  Contados competidores tienen desarrollada la capacidad comercial proactiva, disponiendo de un equipo profesional y herramientas adecuadas para llegar con eficiencia hasta el cliente potencial y atraerlo hasta el punto de venta. Y una vez aquí, disponiendo de una desarrollada capacidad para hacer sentir al cliente que los beneficios y la confianza superan con creces sus temores a tomar la decisión.

¿Qué hay que hacer para vender viviendas ahora?

Paso 1. Decidir la Posición Competitiva para cada Promoción.
Diferenciación Adaptada al Mercado. (D.A.M.)
a. Estudiemos a nuestros competidores más directos. Esto nos permitirá detectar con objetividad los elementos reales que nos diferencian (positivos y negativos), en Producto, Servicios, Financiación, Precio y Comercialización. La mejor forma de hacerlo es ponernos en la piel de un comprador potencial y valorar, desde las cosas que de verdad le importan, los factores que ofrece cada promoción en competencia para contrastarlo con la nuestra. Cuanto más bajemos al detalle mejor. Con estos enunciados que siguen, podremos acercarnos mejor a sus motivaciones psicológicas de compra, sabiendo que cualquier elemento de ellas puede ser determinante en su decisión:
i. Seguridad (Para los hijos. De los propios bienes. Ciudadana. Salud. . . . )
ii. Comodidad (Labores del hogar. Limpieza. Organización. Servicios cercanos. . . )
iii. Calidad de vida (Luminosidad. Ventilación. Silencio. Intimidad. . . . )
iv. Vida familiar (Necesidades de hijos. Vida de pareja. Convivencia. . . )
v. Ocio/Salud (Deportes cercanos. Parques. Farmacia. Hospital. . . )
vi. Cuidado del entorno (Ecología en materiales. Medio Ambiente. Respeto a la naturaleza. . . )
vii. Prestigio social (Vecinos. Ubicación. Tipo de servicios. . . . )
viii. Garantías (Inversión. Entregas a cuenta. Calidades. Reparación. . . )
ix. Inversión (Revalorización. Financiación. Alquiler. . . )
Cuando tengamos extraída la información posible de cada competidor, en una tabla, los comparemos con nuestro propio producto, señalando en cada factor si es positivo o negativo para nosotros, indicando también los casos en que sea neutro, por tener similitud de elementos.

b. El siguiente paso es concretar quienes son las Tipologías de Clientes Preferenciales. Con la experiencia que tenéis en el trato con clientes, se podrá hacer una aproximación de cada grupo por su:
i. Banda de edad (de diez en diez años está bien)
ii. Procedencia (ciudad, barrio o nación en el que viven actualmente)
iii. Estructura familiar (miembros y edades aproximadas)
iv. Capacidad adquisitiva media
v. Factores Necesarios de Compra: Aquellos que este tipo de personas considera imprescindibles (si no están, no comprarán).
vi. Factores de Motivación de Compra: Aquellos que, cumpliéndose primero los anteriores, impulsarán la ilusión final de compra.

Este interesante ejercicio de catalogar a los clientes potenciales por grupos nos va a permitir, al contrastarlo con los factores diferenciadores que tenemos con nuestros competidores, deducir:
1. A qué tipos de clientes somos capaces de atender mejor que nuestros competidores.
2. Si creemos poder encontrar suficiente demanda de estos grupos preferenciales.
c. Qué es conveniente incluir en producto y servicio, para cubrir con seguridad los Factores Necesarios para cada Tipología y potenciar los de Motivación de Compra como Valor Añadido.

Ahora, con estas decisiones tomadas, estará más claro nuestro Posicionamiento Competitivo en Producto y Precio

c. Ahora ocupémonos de nuestro Plan Comercial. Cómo vamos a llegar hasta nuestros clientes potenciales , atraerlos hasta el punto de venta y animarlos a comprar con la confianza de ser hoy un buen momento. Este Plan contendrá entonces unos Objetivos de Venta más Realistas y su conjunto de Estrategias de Comercialización y Comunicación.
Este proceso, hecho sobre esta guía o sobre lo que os dicte la propia experiencia, será una sólida base de partida para vender viviendas ahora.

Paso 2. Hablemos entonces de Internet y de Proactividad Comercial.
La Actitud esencial es que tomemos nosotros la iniciativa. “ir nosotros a la montaña si esta no viene hasta nuestra puerta”. Es preciso contactar en su medio al cliente potencial.

a. Internet. Ya es imprescindible. No ser localizable en la Red es, en muchos casos, no existir comercialmente. El cálculo de clientes potenciales que primero visitan las opciones en internet es entre un 50% y un 80%. Es preciso que estemos con notoriedad atractiva para cada tipo de cliente con el que queremos contactar.
Nos interesa tener presencia de estas formas:
1. Web Interactiva. Nuestra web, en vez de parecer un escaparate que cuenta quienes somos y lo que hacemos, se convierte en un punto de interacción con el cliente potencial. Con palabras e imágenes construidas para este fin, nuestra Tienda Virtual facilita respuestas para acercar al cliente potencial, a través de la comunicación On Line, a preguntas como estas:
* ¿Cómo te puedo ayudar a encontrar la vivienda que buscas?
* ¿De qué forma te sientes más cómodo cuando te dispones a elegir la vivienda que quieres?
* ¿Nos dejas acompañarte en este proceso, con el compromiso de serte de utilidad, nos compres finalmente o no nos compres?
2. Buscadores. Google ya es una necesaria referencia para nuestra publicidad. Podemos conseguirla con un posicionamiento natural, a base de trabajar muy, muy bien, los contenidos y enlaces.
Podemos también utilizar los enlaces patrocinados para, aún con menos atractivo, estar a la vista de la mayoría de las personas que introducen las palabras clave sobre las viviendas que ofrecemos.
3. Portales. Elijamos los mejores en función de nuestro tipo de cliente y asumamos que ellos son unas de nuestras principales vías de contacto con clientes potenciales: Idealista, Expocasa. Fotocasa. Spainhouses. Globaliza. Ivive. Son algunos de los especializados en el sector más interesantes . Contemos también con los que se dedican a dar servicios de utilidad a estos tipos de clientes y contemos con ellos también.
4. Foros y Blogs. Más secundario desde la perspectiva comercial en la actualidad. Propongo que naveguemos por los que interesan al comprador de una vivienda y que con nuestras aportaciones profesionales, aprendamos a transmitir la confianza que hoy las personas con verdadero interés de compra nos están pidiendo a gritos.

b. Proactividad Comercial. Todo un conjunto de acciones que, una vez naturalizadas en nuestro quehacer diario, nos permitirán, desde la atención personal y el beneficio continuo a nuestros clientes potenciales, acercarnos a ellos y sernos de mutua utilidad.
1. Telemarketing. El tiempo de nuestros TCIs.( Técnicos Comerciales Inmobiliarios), es oro para el presente y futuro de la compañía. Campañas de contacto con bases de datos legalizadas. Contacto con prescriptores posiblemente interesados en colaborar en sus círculos de influencia. Referencias de visitas y clientes. Seguimiento con beneficio a contactos anteriores. Todo un mundo de posibilidades para “construirlo bien”, aportando siempre al interlocutor beneficios palpables por su atención.
2. Acciones Promocionales. En puntos de encuentro de clientes potenciales. Centros Comerciales. Eventos de interés para las tipologías preferentes. Actuaciones para públicos potenciales y personas con ascendencia familiar o social. Siempre afinando muy bien de antemano la acción.
3. Marketing Relacional. Clientes de Clientes. Relaciones Públicas. Comerciantes asociados. . . Tratar con las personas. Como ejemplo: Una de las mayores promotoras de segunda residencia de nuestro País firma el 40% de sus nuevas ventas de viviendas a través de la acción relacional con sus anteriores clientes. Una de las promotoras de primera residencia que mejor crecimiento ha tenido en los últimos diez años en España obtiene el 30% de sus ventas a través de la relación mantenida con sus anteriores compradores.
4. Marketing Social. Nos compran Confianza. La vivienda física es la parte tangible de la decisión, cada vez con menos posibilidades de atraer por sus diferencias reales con los competidores directos. Bien hecho, el Marketing Social nos dará credibilidad, buenas relaciones con el conjunto de clientes y personas influyentes de nuestro entorno.
5. Tienda Inmobiliaria. El lugar donde se produce la ebullición del deseo de “ver, sentir, creer posible” realizar las propias aspiraciones a través de la compra de la vivienda. Sólo como reflexión: ¿Hay un solo elemento, en el exterior e interior de esta “tienda” que sea neutro en la confianza y percepción de seguridad y entusiasmo del cliente en el momento de tomar la decisión sobre algo tan crucial para su vida personal y económica?. Las señalizaciones para que nadie se extravíe, los accesos, los escaparates, la estructura de la Tienda, la privacidad en la atención, la calidad de atención personalizada. . .

Vender viviendas ahora es difícil. Saberlo hacer ayuda a convertir este problema en la oportunidad de incrementar y consolidar la capacidad competitiva de nuestra promotora. Mis mejores deseos para que consigan con eficiencia sus objetivos.

Prudencio López
Director de AvA Consultores en Marketing y Comercialización Inmobiliaria